6. I visitatori del Museo dell’Universo

6.1 - Introduzione e note metodologiche

Questo rapporto di ricerca è il risultato di una attività di raccolta di elementi conoscitivi e di successiva elaborazione diretta alla definizione economico-mercatistica del concetto di prodotto, allo studio del potenziale di mercato ed alla valutazione delle condizioni di economicità, per la fattibilità di un museo scientifico di nuova realizzazione sulle tematiche dell’astronomia e della conoscenza dell’universo a Firenze. La definizione di tale ipotesi di lavoro è connessa fin dalla prima formulazione alla memoria storica ed alla personalità di Galileo Galilei, che nei luoghi in cui si ipotizza l’insediamento del museo svolse una parte rilevante della propria attività scientifica.

L’ipotesi di realtà museale oggetto specifico della nostra attenzione è stata denominata, non in via definitiva ma a livello di studio di fattibilità, come Museo dell’Universo. Naturalmente la denominazione dell’istituzione ed il brand da utilizzare per il marketing del prodotto museale potrà essere in tempi successivi oggetto di specifiche valutazioni (naming).

Il lavoro di ricerca ha quindi compreso tanto un momento di raccolta di elementi conoscitivi (rilevazione) quanto un momento successivo di elaborazione, studio e valutazione. Più precisamente, alla base di questi momenti vi sono state alcune attività di rilevazione e di sintesi degli elementi reperiti, anche con l’ausilio della committenza, e con particolare riferimento a studi aventi oggetto analogo disponibili nel panorama delle fonti. Il quadro disciplinare nel quale si sono venute a collocare le attività di indagine e di elaborazione e studio è quello proprio del marketing e dell’economia aziendale, e le attività poste in essere sono quindi riconducibili al quadro delle metodologie maturate in questo ambito di studi. Molti dati utili non sono risultati comunque disponibili, per cui si è dovuto dare luogo a rilevazioni ad hoc. Sintetizzando, la messa a punto di questo lavoro ha richiesto alcuni approfondimenti in ordine ad una serie di punti conoscitivi comprendenti i seguenti:

• definizione degli attributi del concetto di museo oggetto specifico della nostra attenzione;
• valutazione della domanda potenziale;
• valutazione delle condizioni di economicità;
• formulazione di ipotesi di prodotto museale e di politiche di mercato.

La traduzione in concrete iniziative di questi obiettivi conoscitivi presenta elementi di difficoltà in relazione alla specificità dei caratteri del museo oggetto della nostra attenzione, al suo carattere ancora non definito se non in termini di concetto. Tali obiettivi sono stati perseguiti attraverso la realizzazione di una serie di attività di ricerca che nello specifico hanno dato luogo ai seguenti momenti di rilevazione:

• analisi su fonti derivate di esperienze di musei astronomici nazionale e internazionali;
• case analysis del concetto di prodotto museale ipotizzato;
• focus group per il test del concetto di Museo dell’Universo;
• survey sulla domanda finale (field);
• survey sulla domanda intermedia (online);
• analisi della dimensione economica dell’iniziativa.

In una logica di introduzione alla lettura dei risultati cui si è pervenuti attraverso questo complesso di attività, può essere opportuno considerare una ad una in maggiore dettaglio questi momenti di rilevazione, per poterne valutare le principali caratteristiche e la rilevanza nel quadro di un’indagine più generale diretta alla valutazione economica e mercatistica della fattibilità dell’iniziativa.

Analisi su fonti derivate di esperienze di musei astronomici nazionali e internazionali

In questo ambito, il lavoro del gruppo di ricerca è stato in primo luogo indirizzato ad apportare un contributo alla valutazione di esperienze simili in ambito nazionale e internazionale, con particolare e specifico riferimento al contesto europeo. In dettaglio, sono state analizzate le esperienze di musei scientifici e science centre nazionali e internazionali riferibili in particolare al tema dell’astronomia con il principale obiettivo di fornire un quadro conoscitivo sulle caratteristiche dell’offerta in termini di attributi del prodotto museale e di struttura organizzativa di volta in volta adottata.

I dati acquisiti a cura del gruppo di ricerca sono stati in parte forniti dalla committenza ed hanno compreso risultati di rilevazioni sistematiche, di rilevazioni ad hoc, fino alla acquisizione di esperienze/valutazioni. Tali informazioni sono state integrate dallo studio di pubblicazioni disponibili, rilievi effettuati, ricerca su database e fonti on line.

Case analysis per la definizione del concetto di prodotto museale oggetto di studio

L'analisi del caso del museo oggetto specifico della nostra attenzione è stata affrontata come analisi di caso e realizzata attraverso il contatto con i responsabili/referenti portatori di risorse (umane, finanziarie ad esempio) coinvolti a vario titolo nel progetto Museo dell’Universo. Sulla base di un questionario ad hoc, predisposto dal gruppo di ricerca, è stata proposta una analisi delle risorse disponibili/attivabili, del contesto attuale/potenziale e delle strategie implementabili in modo da ottenere informazioni in merito a opportunità e vincoli nella definizione degli attributi del Museo dell’Universo. Obiettivo prioritario di questa fase delle attività di ricerca è infatti stato quello di costruire un concetto di prodotto Museo dell’Universo da sottoporre a successivi test di mercato. A titolo esemplificativo, si riporta una serie di oggetti che possono trovare collocazione nel protocollo di case analysis:

• attributi del prodotto (di base, facilitazione, ausiliari);
• offerta del servizio incrementata (in termini di accessibilità, partecipazione, interazione);
• formazione del personale;
• relazioni attive/ attivabili.

Focus group per il test del concetto di Museo dell’Universo

In questa fase del progetto di ricerca, il lavoro si è venuto a sostanziare nell'acquisizione di ulteriori elementi conoscitivi tali da permettere di testare il concetto di prodotto museale precedentemente definito. A tale scopo il gruppo di lavoro ha proceduto ad un test di concetto presso la domanda potenziale del Museo dell’Universo attraverso la realizzazione di un focus group. In particolare, è stato previsto il coinvolgimento di un gruppo di soggetti in linea con i profili di segmentazione relativi a visitatori residenti e visitatori turisti, comprendente inoltre visitatori astrofili (sia residenti che turisti), docenti e accompagnatori di scolaresche. Tale scelta non ha inteso precludere più ampi target, ma ha assunto piuttosto una valenza operativa ai fini della valutazione del test. Il test del concetto ha avuto come aree di indagine temi quali: il significato da attribuire al Museo dell’Universo; la coerenza della localizzazione territoriale; le attese sul paniere di offerta.

Survey sulla domanda finale (field) e survey nella domanda intermedia (online)

La realizzazione dell’esame della domanda in questa fase si è sostanziato nell'acquisizione di elementi conoscitivi tali da permettere di stabilire:

• i diversi profili dei clienti potenziali;
• la realizzazione di un test di concetto di prodotto Museo dell’Universo;
• la realizzazione di un test sulle altre leve del marketing con particolare riferimento ai processi di fidelizzazione.
• L’analisi sulla domanda è stata condotta attraverso un’indagine sul campo (field survey) ed un’indagine via Web (online survey).

Con riferimento al field survey è stato predisposto un questionario a risposte chiuse somministrato in modo personale ad un campione di soggetti, con l’ausilio di intervistatori reclutati attraverso associazioni universitarie e addestrati a cura del gruppo di ricerca. Sono stati coinvolti nell’attività di rilevazione gli attuali visitatori di rilevanti istituzioni museali fiorentine. Con riferimento al survey on line, è stato predisposto un breve questionario da sottoporre via mail ad alcune centinaia di associazioni/gruppi astrofili.

Analisi della dimensione economica dell’iniziativa

Questa fase del progetto di intervento stata orientata dalle esigenze di controllo di gestione, in prima istanza attraverso una selezione e definizione dei contenuti di indagine in accordo con il gruppo di ricerca e la committenza.

Sulla base delle condizioni di efficienza e delle risorse disponibili/attivabili, è stata studiata la proiezione di costo-valori per il prodotto Museo dell’Universo, fornendo prospetti contenenti previsioni di massima sulle principali variazioni economiche e finanziarie prodotte dalla gestione.

I tempi della ricerca sono stati compresi nel periodo tra maggio e ottobre 2004. L'attività ha richiesto riunioni e contatti tra rappresentanti della committenza e del gruppo di ricerca per la verifica dello stato di avanzamento dei lavori.

Quanto è emerso dalle attività di rilevazione è oggetto di presentazione di questo rapporto di ricerca. Più precisamente, dopo aver presentato un quadro di sintesi dei principali elementi emersi relativamente al concetto di museo ipotizzato in termini mercatistici ed al potenziale di domanda, si effettuerà una analisi di elementi conoscitivi derivanti da un’indagine su fonti già pubblicate (secondary research). Successivamente sono proposte riflessioni relativamente alle poste di costo e ricavo formulate in termini previsionali. Infine si propone una analisi di alcune politiche economico-aziendali e di marketing per il museo oggetto specifico della nostra attenzione, con particolare riferimento alla definizione degli obiettivi di vendita (visitatori, altri servizi) e del pricing.

Le attività di ricerca realizzate non completano il quadro degli elementi che potevano avere utilità per i nostri obiettivi, ma rappresentano una base robusta di dati e riferimenti sui quali si sviluppano, in particolare nei capitoli primo, quinto e sesto, elementi di sintesi per la formulazione delle valutazioni circa la fattibilità del Museo dell’Universo a Firenze.

6.2 - Alcune linee di evoluzione dei musei scientifici in esperienze italiane e straniere

Dal punto di vista economico gestionale, i musei scientifici sono stati oggetto di alcuni processi evolutivi di carattere specifico, solo in parte riconducibili al quadro più generale dell’evoluzione del profilo strategico delle organizzazioni museali.

La diffusione dei musei scientifici nel mondo è stata tale nel corso degli ultimi decenni da fare individuare in essa una delle due maggiori componenti (insieme alla diffusione dei musei di arte contemporanea) della «esplosione dei musei in Occidente» di cui parlano autori come Neil Cossons. Questa diffusione assume particolare rilievo negli Stati Uniti negli ultimi tre decenni del novecento, periodo nel quale sono stati circa seicento i nuovi musei aperti, con una spesa di circa cinque miliardi di dollari nei soli anni novanta per l’apertura di queste nuove realtà museali. Un fenomeno rilevante non circoscritto comunque a quel paese, se è vero che nel Regno Unito sono stati stanziati circa un miliardo di sterline per la realizzazione di diciassette nuovi science centre da parte della Millennium Commission, in gran parte ad oggi già aperti.

Il termine stesso di science centre, inteso come moderno museo scientifico interattivo, è emblematico di una fase di evoluzione della natura e della funzione del museo scientifico, che supera il concetto di museo tradizionale, legato alla funzione di collezione di oggetti. I musei della scienza tradizionali erano in genere creazioni tardo ottocentesche, spesso limitate ad una esposizione sotto vetro di grandi conquiste scientifiche e tecnologiche, che venivano ad assumere come principali obiettivi quello di glorificare le conquiste del progresso e di conservare copie od originali di strumentazioni scientifiche di epoca appartenute a collezioni signorili o principesche divenute successivamente patrimonio pubblico. Il museo scientifico assume quindi tradizionalmente le forme di luogo in cui conservare e celebrare il progresso della scienza e della tecnologia, orientandosi in modo asimmetrico da un lato ad una élite che può coltivare gli interessi e conoscerne i codici di comunicazione, dall’altro ad un pubblico più ampio comunque in condizione di osservare con un livello diverso di comprensione, in questo senso assumendo sostanzialmente i contorni del museo dotto.

La nuova generazione di musei della scienza che ha assunto i contorni del science centre, inteso come struttura capace di cogliere con tempestività i cambiamenti scientifici e tecnologici presenti nella società contemporanea per proporli all’attenzione in modo dinamico e critico, ha inteso proporsi funzionando come spazio di avvicinamento di pubblici più larghi alla cultura scientifica. Si tratta di una tendenza che si afferma rispetto al museo scientifico più tradizionale con l’affacciarsi di science centre, intesi come struttura per la promozione di comunicazione tra scienza e società mediante una rappresentazione meno elitaria della conoscenza scientifica e tecnologica. Il science centre è quindi una struttura informativa ed educativa, tendente a stimolare il pubblico allo sviluppo culturale per l’acquisizione di conoscenza sui risultati della ricerca scientifica e della sua metodologia. Con le proprie attività il science centre cerca di intrattenere e divertire il pubblico, integrando esigenza ludica con esigenza educativa, rappresentando uno strumento di educazione e apprendimento informale, e quindi tentando di stimolare un approccio alla scienza con precedenza al limite anche rispetto al fornire dei contenuti. Per conseguire questi obiettivi, i science centre devono essere strutture partecipative ed innovative, confortevoli ed educative, interattive e multimediali, adeguate a diversi livelli di lettura per pubblici differenziati e capaci di seguire l’attualità degli sviluppi conoscitivi su temi di interesse collettivo.

In parte questa evoluzione dai musei tradizionali ai science centre si caratterizza anche per una crescente indeterminatezza del ruolo assunto dalle organizzazioni museali. Soprattutto dopo il secondo dopoguerra, si assiste al cambiamento delle condizioni culturali e politiche presenti nelle società industrializzate, con una nuova formulazione del ruolo del museo della scienza, cui si aggiunge successivamente una maggiore rilevanza dei vincoli di efficienza economica.

Questa accresciuta attenzione per le condizioni di efficienza economica tende a saldarsi con il sempre maggiore interesse di natura commerciale per i flussi di traffico associabili alle realtà museali, dando origine a strutture, spesso di origine Greenfield, nelle quali la componente science centre viene inserita già in sede di progettazione nel contesto di un aggregato che propone un’offerta di servizi più ampia ed articolata, spesso di natura anche fortemente diversificata e generalmente riconducibili alla attività di aziende distinte. Queste realtà, cui attribuiamo la denominazione di science city centre, assumono quindi un carattere polifunzionale, in quanto propongono non solo una struttura di tipo museale scientifico, ma affiancano a queste delle attività di altra valenza (commerciali, ludiche, di intrattenimento, alberghiere, residenziali, consulenziali, di alta formazione ecc.), integrandole in un progetto unico e riconoscibile come tale, ma mantenendo concettualmente l’identificazione con l’ancora rappresentata dal museo o dal science centre. Come il science centre rappresenta una risposta, almeno parziale, ad una esigenza diversa di comunicazione della scienza in quanto tale e del suo ruolo nel contesto sociale oltre che dei suoi contenuti conoscitivi, il science city centre rappresenta una possibile risposta, non priva anche questa di aspetti critici, alla problematica del rapporto tra progetto museale scientifico e condizioni di economicità. Attraverso l’allargamento ad un aggregato della progettazione dell’impianto museale, si possono infatti reperire quelle condizioni di economicità che non sarebbero altrimenti sostenibili per le difficoltà di reperimento del finanziamento pubblico.

Il proliferare di musei e/o science centre cui abbiamo fatto cenno nell’apertura di questo paragrafo è legato all’interesse diffuso nel contesto sociale per l’evoluzione delle conoscenze scientifiche e per le innovazioni tecnologiche, anche per il contributo visibile che queste possono aver dato alla trasformazione delle condizioni di vita delle persone, oltre che delle attività produttive e dell’ambiente. L’atteggiamento sociale nei confronti della scienza e della tecnologia assume con gli anni sessanta e settanta anche manifestazioni fortemente critiche, quando non di aperto dissenso rispetto a responsabilità a queste attribuite. In questo ambito, i science centre hanno rinunciato alla dimensione della conservazione degli oggetti scientifici, per assumere un ruolo di manifestazione dell’immagine della scienza e della tecnologia, in relazione alla diffusione di una visione etico-politica nella quale diviene rilevante rendere i cittadini consapevoli e partecipi in modo attivo alle conquiste della scienza e della tecnologia. Su questo fronte viene proposto il concetto di comprensione pubblica della scienza (public understanding of science - PUS), affermatosi a partire dalla sua esplicita formulazione alla metà degli anni ottanta come contenuto chiave nella definizione della nuova missione dei musei scientifici, basato sulla interpretazione della crisi dei rapporti tra scienza e società nei termini di un deficit di conoscenze di tipo scientifico nel contesto sociale. La comprensione pubblica della scienza viene definita come «dialogo», «discussione», «dibattito» che coinvolge gli attori scientifici ed il resto del contesto sociale, dove scienza va intesa nella accezione dell’inglese science (non comprendente quindi ciò che è definito come arts). In questa logica, compito degli uomini di scienza non è solo quello di comunicare ciò che ritengono utile per rendere possibile una comprensione di natura e cause dei fenomeni, ma anche quello di rispondere alle domande che possono riguardare problemi morali, incertezze e rischi. Questa esigenza di dialogo accresciuto e integrato con i pubblici è orientato a rendere la scienza più sicura, dando ad essa una sorta di licence to practice, non a restringerne la libertà.

Come prototipo di science centre viene generalmente indicato l’Exploratorium di San Francisco che rappresenta un modello nel dibattito sul ruolo dei musei nella moderna società di massa e nella realtà post-industriale, avendo una progressiva diffusione in tutto il mondo avanzato. Idea centrale in questo modello museale è l’interattività tra visitatore ed oggetti, che non sono più solo da guardare, ma sono concepiti come installazioni da manipolare (hands-on) per realizzare un esperimento da parte del visitatore, inteso come protagonista, che entra direttamente in rapporto con i dispositivi presentati (exhibit) interagendo con essa secondo il metodo sperimentale proprio della scienza. Un aspetto critico della formula dello science centre attiene al modo in cui questo si confronta da con la accresciuta difficoltà incontrata nel rappresentare gli avanzamenti più recenti delle conoscenze scientifiche, e che può avvenire spesso evitando il confronto con queste difficoltà semplicemente ricorrendo ad una comunicazione di taglio giornalistico. Questi elementi critici si associano recentemente ad alcuni segnali di crisi della formula dello science centre, che appaiono rilevabili in termini di riduzione del numero di nuove aperture, di alcuni fallimenti di nuove esperienze, di calo diffuso del numero di visitatori nel corso degli ultimi anni novanta. Questi elementi di crisi si associano alla revisione proposta da talune parti dello stesso concetto di public understanding of science, che tanta importanza ha avuto nel dibattito sul ruolo delle istituzioni museali nell’ultimi venti anni.

Attualmente il diffondersi delle realtà dei science centre e la rilevanza assunta dalla missione della public understanding of science attraverso forme di apprendimento sperimentale è testimoniato dalla esistenza di reti di science centre, riconducibili a realtà come la Association of Science and Tecnology Centres (ASTC, con oltre quattrocento istituzioni aderenti, delle quali oltre trecento localizzate negli Stati Uniti) e la European Collaborative for Science, Industry & Technology Exhibitions (ECSITE, con circa trecento musei membri in venticinque diversi paesi europei, che contano nel complesso su circa trenta milioni di visitatori).

Nella figura 2 proponiamo, a titolo meramente indicativo, un posizionamento, rispetto alle due dimensioni del grado di interazione e dell’estensione dell’offerta di servizi legata al progetto, di alcune delle più significative realtà esaminate nel capitolo secondo di questo rapporto. La maggior parte delle realtà museali che sono state oggetto di analisi sono riconducibili alla tipologia che in figura 1 viene indicata come science centre, caratterizzate da una organizzazione museale moderna ad elevato grado di interattività ed orientata allo sviluppo di una missione definibile in termini di comprensione pubblica della scienza.

Emergono comunque anche alcuni casi di estensione dell’offerta di servizi, con proposte riconducibili al concetto di science city centre, caratterizzate da una organizzazione museale inserita come componente integrata in un più ampio progetto che comprende connessioni con attività commerciali, di ricerca industriale, produttive e residenziali, nell’ambito delle quali si perseguono obiettivi di fertilizzazione incrociata o condizioni di economicità nell’ambito dell’intero aggregato.

6.3 - Il concetto di museo adottato e la definizione dei servizi offerti

La definizione ed il lancio di una nuova realtà museale dedicata ai temi dell’astronomia e della conoscenza dell’universo da contenuto al concetto di museo oggetto specifico della nostra attenzione. La denominazione prescelta in sede di studio della fattibilità, quella di Museo dell’Universo, viene a sottolineare in modo semplice l’obiettivo tematico cui si viene a fare riferimento. L’ipotesi di lavoro è quella di sviluppare uno science centre interattivo per la diffusione di cultura scientifico-astronomica contemporanea, anche con riferimento ad un ampio pubblico. In questa sezione si propone un quadro di sintesi del concetto di museo oggetto di esame, rinviando a quanto esposto nel capitolo terzo del presente rapporto per aspetti di dettaglio.

L’idea progettuale è collegata nell’immaginario alla personalità di Galileo Galilei da diversi punti di vista. In primo luogo, la sua stessa concezione si inserisce nel quadro delle celebrazioni per il quattrocentesimo anniversario nel 2009 delle prime osservazioni astronomiche con cannocchiale effettuate dal grande scienziato toscano, in relazione alle quali è prevista la proclamazione di quell’anno come Anno dell’astronomia. Oltre che cronologico, il collegamento è ancor più evidente in relazione alla ubicazione della nuova struttura museale sulla collina di Arcetri, in prossimità dei luoghi dell’esilio del Galilei, e dove esistono oggi centri di ricerca moderni nel campo dell’astrofisica e della fisica.

Il progetto si collega ad una pluralità di obiettivi, che riguardano da un lato la missione tipica dei moderni science centre, relativa alla diffusione presso il largo pubblico di cultura scientifico-astronomica ed allo sviluppo di una comprensione pubblica della scienza anche attraverso il ricorso a strumentazioni ad elevata interattività. L’iniziativa può comunque essere collocata anche in un quadro ampio di attività per il rilancio del ruolo e l’immagine di Firenze quale centro di produzione e diffusione di cultura scientifica contemporanea, rendendo percepibile un collegamento con la sua tradizione storica anche su questo fronte, e potendo contribuire in tal modo al processo di branding della città.

Tenuto conto delle sue caratteristiche, per la realizzazione di questo concetto di museo è richiesta la convergenza di risorse e competenze di diversa estrazione, afferenti all’astronomia, ma anche alla storia della scienza, alle tecnologie telematiche, sono alle tecniche di interazione ed esplorazione per la didattica e l’apprendimento del largo pubblico. Del resto l’attività scientifica umana è in primo luogo un’attività di tipo pratico e razionale, che si presenta come il principale fattore di progresso materiale nell’intera storia umana. Questa linea di argomentazione, che coniuga positivamente evoluzione scientifica ed evoluzione sociale, presenta sicuramente carattere storico e può assumere un ruolo nel contrastare la perdita di fiducia nella scienza. In particolare, alcuni recenti studi di fattibilità sottolineano la rilevanza dell’integrazione di conoscenza necessaria per la ricostruzione del contesto storico circa i problemi ed i temi della scienza e della sua passata evoluzione, come elemento capace di favorire l’efficacia dello strumento museale per il miglioramento dei rapporti tra scienza e società.

Per quanto il profilo del museo non voglia ripercorrere quello del museo dotto, si intende proporre al pubblico elementi assolutamente rigorosi sul piano dei contenuti scientifici. Si ritiene che la missione del nuovo museo comprenda quella di spostare l’interesse del pubblico di potenziali fruitori da quella che può presentarsi come una semplice curiosità (che si percepisce intuitivamente essere diffusa) ad una conoscenza maggiormente consapevole e non solo superficiale dei fenomeni scientifico-astronomici.

Sulla base di questi elementi, il concetto di museo si articola a livello di macro progettazione, su quattro elementi centrali, che compongono il pacchetto di servizi di base, e che comprendono:

• il museo in senso stretto, costituito da spazi dedicati ad una esposizione permanente accanto ai quali si collocano spazi destinati ad esposizione temporanea, nei quali trovano collocazione artefatti capaci di produrre informazione ed esperienza rappresentando conoscenza su determinati fenomeni scientifico-astronomici (exhibit interattivi) anche attraverso la sua traduzione in linguaggio rappresentativo (trasduzione dei contenuti);
• gli strumenti astronomici di osservazione diretta dell’universo, il cui utilizzo è reso possibile per il visitatore, anche quello non esperto, attraverso opportuni adattamenti, che possono realizzarsi mediante collegamento in rete con altri osservatori-enti di ricerca nel mondo, per consentire un innalzamento del livello di visita sia in termini di alternative di osservazione, sia in termini di elaborazione in merito agli oggetti analizzati (output qualitativo dell’osservazione);
• un planetario tecnicamente all’avanguardia (si immagina il ricorso alle soluzioni più attuali ed avanzate, compresa l’adozione delle versioni più aggiornate della tecnologia Digistar) e di dimensioni non piccole (tra i 150 ed i 200 posti), collocato nell’ambito della struttura museale ma accessibile anche autonomamente;
• un parco astronomico nel quale realizzare un museo all’aperto, con la rappresentazione in scala di eventi e formazioni dell’universo (come ad esempio sistema solare, galassie ecc.), visitabile ed accessibile possibilmente anche per eventi ed in modo autonomo dal museo stesso.

I quattro componenti il pacchetto di servizi di base corrispondono a quattro possibili momenti distinti della visita al museo, tutti compresi nella visita completa, la cui durata viene ipotizzata di circa tre ore e comunque non inferiore a due ore. È comunque prevista la possibilità di strutturare tale visita per pacchetti differenziati, corrispondenti anche a diverse formulazioni in termini di costi e diversamente realizzati in termini di orario (visite notturne).

Al pacchetto di servizi di base si aggiunge quello dei servizi aggiuntivi, comprendenti almeno i seguenti:

• bookshop/libreria
• bar/ristorazione
• servizi di guida;
• merchandising;
• prenotazione;
• sito web informativo.

Come è noto, la qualità di questi servizi può assumere particolare rilievo nella valutazione della esperienza complessiva da parte del visitatore, e devono essere oggetto di considerazione in termini di alternative per la loro gestione, che possono prevedere rispettivamente una gestione interna al museo o il ricorso a gestori esterni.

Il concetto di prodotto museale è stato oggetto di test attraverso lo strumento del focus group, sia attraverso lo strumento della survey analysis. Nella realizzazione del focus group si è verificato l’impatto del concetto di prodotto/servizio su un gruppo di partecipanti appartenenti alle categorie dei fruitori, secondo le modalità e con i risultati meglio proposti nel successivo capitolo terzo del presente rapporto. In questo ambito ci limitiamo a proporre alcuni elementi emergenti. Dal focus group risulta in primo luogo una contrapposizione tra aspetti riconducibili all’area del desiderio (di valenza positiva) relativi ai concetti «conoscere» ed «esplorare», e quelli riconducibili all’area della paura (di valenza negativa) relativi alla possibilità di risultare «delusi» o «traditi» in tale desiderio. Così, se l’idea del museo proposta viene associata ai termini «innovativo» ed «interessante», vi sono alcune aree che devono essere tenute sotto controllo per un corretto sviluppo del concetto di prodotto. In primo luogo vi è il pericolo di una percezione di un «museo freddo», scarsamente coinvolgente, vissuto in maniera rigida e comunque limitatamente flessibile, tale da limitare le possibilità di «esplorare» e di «conoscere». Le tecnologie di avanguardia nell’ambito di questa realtà museale sono ritenute quasi una necessità inevitabile, un qualcosa che scontatamente deve esserci, ed il timore sta piuttosto nella difficoltà percepita a far sì che queste possano rimanere effettivamente al passo con i tempi. Un ulteriore aspetto critico, fonte di paura e di percezione negativa, riguarda il rischio di un debole collegamento tra il museo realizzato e la figura di Galileo, che lascia intravedere una possibile delusione per la presenza di un gap tra la percezione dei contenuti del museo e la comunicazione esterna. Per superare questo timore, diviene necessaria la presenza di elementi di storicità nei contenuti corrispondenti al concetto di museo.

La contrapposizione tra «interesse» e «paura» emergente dal test mediante focus group corrisponde al timore che le elevate aspettative sul museo possano essere disattese. Il concetto di Museo dell’Universo viene percepito come particolarmente innovativo, ma destinato ad avere successo solo se la variabile della tecnologia impiegata viene adeguatamente tenuta sotto controllo. La tecnologia nel museo deve essere solo un mezzo per maturare esperienze emozionanti e ricche di apprendimento, non come fine in sé. La stessa tecnologia (internet ad esempio) risulta infatti almeno in parte banalizzata nell’odierno contesto del fruitore, ed il suo utilizzo in sé può anche rappresentare un elemento non gradito da parte di chi si trova con frequenza a farne uso in situazioni di lavoro o comunque nella quotidianità. Il desiderio di apprendimento rimane comunque forte, tale da giustificare impegno, attivazione del visitatore desideroso di tastare l’universo, di esplorare e concludere il percorso nel museo con la percezione di avere appreso anche per mezzo di immagini impressionate nella propria memoria. Il ritorno del visitatore (fidelizzazione) non è connesso solo ad un adeguato livello di soddisfazione derivante dalla visita precedente, ma diviene possibile se si favorisce il contatto con l’offerta di servizi museali in momenti separati e diversi (esposizioni temporanee, accesso a singole parti del percorso museale con bigliettazione separata ecc.).

Un’area problematica che emerge dal test di concetto di prodotto riguarda la presenza di segmenti differenziati di visitatori, quali ad esempio, i gruppi di studenti da un lato e dall’altro gli individui ed i piccoli gruppi familiari o amicali. La compresenza di questi due gruppi, con dinamiche diverse legate anche probabilmente almeno in parte anche alla concentrazione dei primi in certe fasce di età, sembra fare emergere l’esigenza di gestire i due flussi in modo differenziato. Gli anziani sono ritenuti poi un segmento di visitatori la cui presenza viene ritenuta estremamente limitata, in coerenza con i risultati di altre ricerca, dalle quali si stimava che i cosiddetti senior potessero essere stimati solo nell’ambito di un cinque percento dei visitatori dei musei scientifici, contro una quota tra l’ottanta ed il novanta percento di studenti e famiglie.

Dal test tramite focus group emergono inoltre possibili ulteriori servizi aggiuntivi, anche se in parte qualificanti direttamente funzioni connesse al pacchetto di servizi di base, e che comprendono:

• la concezione di uno spazio per l’apprendimento del bambino nell’ambito del museo, destinato ad assumere non solo il ruolo di luogo di parcheggio, ma di area attrezzata nella quale è prevista la disponibilità di strumenti idonei per la trasmissione di esperienze formative;
• la necessità di un servizio di orientamento alla visita, diretto a favorire l’ottenimento di contenuti funzionali alla successiva esperienza di fruizione del museo stesso, e che possano come tali da favorire una maggiore comprensione delle risorse disponibili ed un più elevato livello di apprendimento;
• l’attivazione di laboratori interattivi per costruire modelli e per consentire di apprendere dall’impiego diretto di strumentazione scientifico-astronomica; a questi si dovrebbe aggiungere la disponibilità di spazi dedicati ad illustrare e divulgare il divenire storico delle scoperte ed in generale del sapere nel campo dell’astronomia;
• la possibilità di predisporre pacchetti visita ad hoc per fruitori disabili, destinati a favorire il coinvolgimento anche di questo gruppo di visitatori in modalità interattiva, utilizzando le potenzialità offerte dalla tecnologia.

Il concetto di prodotto è stato testato anche attraverso la survey analysis su un campione di visitatori di primarie istituzioni museali fiorentine, nei termini già ricordati nel paragrafo iniziale di questo capitolo e definiti in maggiore dettaglio nel capitolo quarto. In primo luogo emerge un livello di interesse buono per il concetto di museo proposto, particolarmente tra gli intervistati di nazionalità italiana e (forse non sorprendentemente) tra i visitatori dell’unico museo a carattere scientifico tra le istituzioni museali fiorentine i cui visitatori sono stati oggetto di intervista (il Museo di Storia della Scienza, mentre ricordiamo che gli altri due musei sono la Galleria degli Uffizi e la Galleria dell’Accademia). Mentre appare ridotta presso il campione in oggetto la conoscenza dell’esistenza di rilevanti istituzioni attive nel campo dell’astronomia in prossimità dell’area di ipotizzato insediamento del museo, così come dell’esistenza negli stessi luoghi della casa di Galileo a Firenze, risulta elevata l’associazione tra il tema della scienza e della astronomia da un lato e dall’altro l’immagine di Firenze. Viene confermata anche da questa survey analysis, così come dalle fonti di ricerca secondaria e dal focus group, la rilevanza del fattore storico come elemento di motivazione e di interesse per la proposta museale.

In merito alle diverse componenti dell’offerta di servizi, particolarmente elevato dalla survey analysis risulta essere l’interesse per le componenti «visita al planetario» e «osservazione dell’universo», che raggiungono valori prossimi al punteggio quattro su una scala 1-5. Importante anche l’interesse per singoli elementi, come gli «exhibit interattivi» e la «simulazione di eventi astronomici”. Il fattore «visita alla casa di Galileo», pur risultando oggetto di interesse meno marcato, appare caratterizzato da una bassa varianza nei punteggi di interesse assegnati su una scala semantica, per cui l’interesse espresso dai potenziali visitatori nei confronti di questo fattore può dirsi essere mediamente elevato senza forti distinzioni tra le diverse componenti del campione.

Il grado di attenzione per i servizi accessori risulta generalmente buono, in particolare per il servizio corrispondente alla «possibilità di effettuare prenotazioni» ed alla possibilità di ottenere un prezzo di accesso differenziato in base ai servizi museali cui si desidera avere accesso. Relativamente minore, sulla base degli elementi emergenti dalla nostra survey analysis su visitatori di musei fiorentini, l’interesse per i servizi di «merchandising/bookshop» e per quelli di «ristorazione con accesso separato rispetto al museo».

6.4 - Potenziale di domanda e profilo dei visitatori

La valutazione del potenziale di domanda e la definizione del profilo dei visitatori si basa su elementi emergenti da diverse attività di ricerca realizzate nell’ambito della nostra indagine. Più precisamente si ottengono elementi utili a tale scopo tanto dai dati e dalle riflessioni raccolte ed elaborate nell’ambito del processo di secondary research, di cui si da conto principalmente nel capitolo secondo di questo rapporto, che dalle rilevazioni ad hoc corrispondenti al focus group ed alla survey analysis di un campione di visitatori di musei fiorentini, i cui risultati sono raccolti essenzialmente nei successivi capitoli terzo e quarto.

Il concetto di museo adottato, che come abbiamo visto, fa riferimento almeno in parte al modello dello science centre più che del museo dotto, associandosi di per sé alla apertura a pubblici ampi, nell’ambito di una missione diretta a rendere la cittadinanza consapevole e partecipe delle conoscenze scientifiche e delle tecnologie di esplorazione dell’universo.

Le fonti della ASTC forniscono dati riguardanti l’affluenza di visitatori mediamente raggiunta presso i musei scientifici e gli science centre statunitensi. Questi dati, riportati in tabella 6.1, segnano per gli anni novanta un andamento sostanzialmente stazionario, con una ridotta ma comunque sensibile diminuzione tra l’inizio e la fine del decennio. Naturalmente il numero di visitatori risulta da un lato relativamente elevato per singola unità, dall’altro si mantiene comunque sostenuto, se si tiene conto dell’aumento del numero di realtà museali che appare comunque in crescita nel corso degli anni novanta. In parte il moltiplicarsi dell’offerta può essere visto come uno dei fattori che spiegano la riduzione del numero medio di visitatori, confermata anche da altre rilevazioni su campioni di piccole dimensioni in ambito europeo.

I dati medi dei visitatori dei musei statunitensi riportati nella tabella 6.1 rappresentano una base solo parzialmente utile per la previsione di domanda del museo oggetto della nostra attenzione, sia per le differenti caratteristiche del contesto statunitense rispetto a quello italiano, sia per le peculiarità e le dimensioni della nuova realtà museale ipotizzata. L’elemento rappresentato dalla dimensione della struttura, in particolare, vede l’esistenza di una qualche relazione tra superficie espositiva e numero di visitatori, sia pure in presenza di un basso coefficiente di correlazione. In tabella 6.2 si propone una valutazione, basata su dati elaborati su campioni dalla ASTC, del numero di visitatori per superficie interna pubblica (spazio espositivo e spazio comunque accessibile al pubblico) per metro quadrato.

I dati sul numero medio di vistatori per metro quadrato di superficie interna pubblica rappresentano un punto di riferimento per la valutazione della previsione di vendita, basato di per sé più sulle caratteristiche dell’offerta che sull’effettivo potenziale di domanda, ma comunque di sicuro interesse anche per la relativa facilità di calcolo e per la agevole verifica di sostenibilità da parte delle strutture disponibili.

Il profilo dei visitatori può essere analizzato tenendo conto di alcune grandi partizioni, che comprendono: gli studenti; le famiglie con bambini; gli individui; i piccoli gruppi; i senior. Da fonti documentali emergono stime non meglio precisate in termini di fonte e modalità di calcolo ma riferite a realtà museali con caratteristiche analoghe a quella oggetto specifico della nostra attenzione che prevedono tra l’80% ed il 90% dei visitatori dei musei scientifici essere costituiti da studenti e da famiglie con bambini (di questi intorno al 30% studenti), mentre i senior costituirebbero intorno al 5% dei visitatori.

Ulteriori classificazioni possono riguardare la provenienza dei visitatori, là dove la distinzione può essere fatta a livello di provenienza: locale; nazionale; extra-nazionale. Anche su questo fronte sono disponibili stime, questa volta basate su dati ECSITE, che vedono generalmente in Europa attestarsi intorno al 60% la quota dei visitatori di provenienza locale nei musei scientifici e negli science centre, intorno al 30% la quota di visitatori di provenienza nazionale ed intorno al 10% quella di provenienza extra nazionale.

Una ulteriore classificazione dei potenziali visitatori, probabilmente di carattere più generale e di interesse per la specificità delle problematiche differenziate riconducibili, comprende almeno le seguenti categorie:

• studenti;
• popolazione residente;
• turisti.

Chiaramente queste categorie sono riconducibili ad ambiti ben precisi, cui rivolgere adeguate iniziative di promozione del prodotto museale, che comprendono la scuola, la famiglia, gli attori intermedi e le altre realtà attive nel settore del turismo. In questo rapporto non richiameremo le fonti statistiche che danno conto della dimensione di queste tre componenti, per le quali rinviamo alle pubblicazioni che riportano le statistiche ufficiali in materia. Tali dati saranno estratti nel capitolo sesto in sede di stima della previsione di vendita relativamente al numero dei visitatori, dei biglietti e dei servizi accessori acquisiti.

La ricerca ad hoc condotta con riferimento ad un campione di visitatori di primarie istituzioni museali fiorentine (si veda al riguardo per maggiori dettagli le considerazioni riportate nel successivo capitolo quarto) evidenziavano una qualche prevalenza di alcuni attributi del profilo del visitatore rispetto ai dati medi od alle stime di valenza più generale che abbiamo richiamato. In primo luogo, si rilevava un’incidenza ancora più rilevante di quella generalmente prevista del pubblico degli studenti (42,6% del campione intervistato) ma anche del pubblico dei docenti (13,5%); le due componenti rappresentano nell’insieme la maggioranza dei visitatori delle istituzioni museali rappresentate. Si rileva inoltre una netta prevalenza delle fasce di età giovane, dal momento che circa la metà degli intervistati hanno tra i 18 ed i 30 anni e circa il trenta percento tra i 30 ed i 45 anni. Nel complesso si rileva una qualche prevalenza della componente femminile su quella maschile negli intervistati, che rappresenta una caratteristica emergente dalla rilevazione, a differenza della prevalenza della componente di nazionalità straniera. Quest’ultima infatti è stata ricercata per approfondire l’analisi di una componente della domanda potenziale generalmente minoritaria ma sulla quale è più difficile formulare valutazioni sulla base di precedenti studi di fattibilità per simili iniziative e che si presume essere relativamente rilevante per una realtà con intensi flussi di turismo internazionale quale quella fiorentina.

In questo campione di visitatori di primarie istituzioni museali della città si rileva un profilo del visitatore in termini di titolo di studio significativamente elevato, dal momento che circa il 35% degli intervistati risulta essere almeno laureato, con una incidenza non piccola (7%) di coloro che sono in possesso di un titolo post-laurea.

In termini di esperienze precedentemente maturate, i visitatori di musei intervistati avevano già visitato musei scientifici nella maggioranza assoluta dei casi (55,5%), sia pure quasi sempre con un numero di esperienze di visita inferiore a cinque musei (52,9%), con gradi di soddisfazione mediamente elevati (punteggio 3,6 su una scala 1-5) e con una forte componente di motivazione rappresentata dall’obiettivo di «formazione personale» e da quello di «intrattenimento» e «formazione dei figli».

In termini di riacquisto, gli intervistati che hanno già visitato musei scientifici risultano aver ripetuto la visita in quasi un terzo dei casi (esattamente nel 31,4%); chi ha ripetuto la visita lo ha fatto una sola volta in circa i tre quinti dei casi, mentre in circa i due quinti la visita è stata ripetuta più volte. La ripetizione della visita è indicatore indiretto di soddisfazione, e porta il tema del profilo del visitatore sul piano della sua fidelizzazione, alla quale si collegano anche possibili formule evolute di collegamento tra museo e visitatore, anche attraverso integrazione dell’offerta di servizi ed un coinvolgimento maggiore attraverso forme di associazione e dialogo del visitatore nello stesso processo di aggiornamento della proposta museale.

6.5 - Processi di fidelizzazione e crescita esterna

Gli acquirenti e fruitori dei servizi museali possono ripetere l’esperienza, divenendo clienti fedeli dell’organizzazione. La fidelizzazione della clientela, oltre ad assumere rilevanza quantitativa dal momento che appare capace di incrementare la domanda complessiva di servizi museali, assume anche rilievo sul piano qualitativo, dal momento che la proposta museale realizzabile nei confronti del cliente che ritorna può ed allo stesso tempo deve risultare diversa.

Le possibilità aperte alla seconda visita possono essere diverse perché l’avvenuta formazione dello script cognitivo del visitatore/cliente sulla base delle sue precedenti esperienze consente di sviluppare un discorso più evoluto, nel quale l’interazione del fruitore con gli elementi del sistema di erogazione del servizio appaiono più agevoli e immediati. Il ripetersi della visita, d’altra parte, è possibile solo se il fruitore ha aspettative di ripetere positivamente l’esperienza, trovando elementi di interesse che giustificano una nuova interazione con il sistema di erogazione del servizio museale, che vuol dire, in altri termini, che la prima visita non ha esaurito le ragioni di interesse, ovvero che si desideri da parte del visitatore completare l’esperienza non compiuta, ritrovare gli stessi elementi già incontrati nel corso della precedente esperienza oppure effettuare la visita sulla base dell’aspettativa di trovare nuovi e mutati elementi di interesse.

La fidelizzazione può risultare relativamente più agevole rispetto ad un gruppo specifico di acquirenti che manifestano particolare interesse rispetto al tema della astronomia e della conoscenza delle formazioni e dei fenomeni dell’universo. Questo gruppo rappresenta non solo un target specifico per proposte ed iniziative promozionali (associazione, carte servizi e carte fedeltà ecc.), ma anche, passando dal lato della domanda a quello dell’offerta del prodotto museale, una fonte di risorse complementari (principalmente risorse umane in un quadro di volontariato) per la realizzazione di iniziative specifiche. Quando tale contatto si realizza per mezzo dell’interazione con associazioni che raccolgono tali gruppi di potenziali fruitori dei servizi museali, siano esse preesistenti o generate a partire dallo stimolo dato dalla stessa organizzazione museale, le relazioni e gli accordi realizzati con questi attori configurano processi di crescita esterna, nei quali si amplia il panorama delle risorse e delle capacità a disposizione dell’organizzazione museale.

In tale quadro rientra la realtà delle associazioni e dei gruppi astrofili, che assume dimensioni vaste a livello nazionale. Le associazioni ed i gruppi riconducibili alla Unione Astrofili Italiana sono oltre duecento, ed i loro responsabili sono stati oggetto di una rilevazione ad hoc diretta ad acquisire dati sulle loro dimensioni, sull’interesse per il concetto di museo proposto e sulla disponibilità a collaborazioni. Dal survey, realizzato on line, risulta che queste associazioni hanno origine spesso recente, a testimonianza di un interesse vivo nel corso anche nel corso degli ultimi anni e presso un pubblico vasto per le tematiche dell’astronomia. Le sessanta associazioni italiane rispondenti (quasi un quarto di quelle contattate per via telematica) presentano circa tremila iscritti e tra i tremila ed i quattromila partecipanti alle iniziative. Solo in Toscana gli iscritti alle associazioni sono oltre cinquecento, dei quali poco meno di duecento fanno capo ad associazioni o gruppi con sede nelle provincie di Firenze, Prato e Pistoia, dove per ragioni di localizzazione fidelizzazione e coinvolgimento sono realizzabili con maggiore probabilità per una istituzione museale con sede nel capoluogo toscano.

Nelle associazioni astrofili l’orientamento alla collaborazione con organizzazioni museali sembra essere diffuso e frequente nel tempo, ed assume in buona parte dei casi anche carattere in qualche modo formalizzato (si veda per maggiori dettagli quanto esposto nel secondo paragrafo del capitolo quarto di questo rapporto). In generale, gli elementi di difficoltà in tale rapporto non emergono come particolarmente forti dalla maggior parte delle associazioni rispondenti; qualche elemento di maggiore difficoltà viene ricondotto al fattore «scarsa attenzione da parte dei musei/istituzioni» , mentre rilevanza ridotta presentano altri fronti di potenziale difficoltà («capacità di dialogo» etc.).

Circa le risorse che possono mobilitare per la collaborazione con le istituzioni museale, i responsabili delle associazioni e dei gruppi contattati evidenziano come il principale apporto da loro conferibile possa riguardare «personale volontario in eventi temporanei» e «collaborazione e cura scientifica di mostre ed eventi» . Limitata appare invece la disponibilità a fornire «spazi e personale per la diffusione di informazioni» e «personale volontario per i servizi museali non temporanei» . I tre quarti degli intervistati escludono in assoluto la disponibilità a fornire «risorse finanziarie per l’acquisto di accessi» al museo ed alle sue iniziative, mentre per il restante quarto resta da definire il grado di effettiva disponibilità. Risulta quindi particolarmente più circoscritta la possibilità di sviluppare forme di collaborazione su questo fronte.