7. Alcune proposte per il marketing strategico ed operativo7.1 - Potenziale di domanda e stima del numero dei visitatoriLa stima del numero dei visitatori ai fini della fattibilità del progetto del Museo dell’Universo a Firenze, oggetto specifico della nostra attenzione, deve correttamente tenere conto, da un lato, degli elementi conoscitivi disponibili, dall’altro degli obiettivi che possono essere previsti per questa specifica iniziativa museale. La fattibilità infatti non è pura rilevazione di elementi già disponibili, diciamo di tipo context-free, ma tiene conto del rapporto tra questa iniziativa ed indirizzi o vincoli di carattere più generale, riconducibili a pubblici di riferimento (amministrazione, residenti, istituzioni culturali ed economiche, società civile ecc.) ed in rapporto ai quali il giudizio di fattibilità viene espresso. Il contenuto di tale stima assume quindi evidente carattere strategico, nel senso in cui il concetto di strategia viene ad essere definito nel campo delle discipline manageriali (Grant 1996), come sintesi di componenti analitiche ed obiettivi. Tale carattere mette al centro il requisito della coerenza, e nello specifico richiede che la stima dei visitatori sia coerente con vincoli di natura esterna ed interna, oltre che con gli interessi e le aspettative dei decision-maker che potranno dare luogo all’iniziativa museale. Sulla base di tale premessa, il modello di stima al quale abbiamo fatto riferimento si è basato sui seguenti passaggi:
La valutazione del potenziale di domanda di cui al punto a) tende a definire il bacino di potenziali visitatori. Tale valutazione non cerca di giungere ad una stima di quanti effettivamente visiteranno il museo, ma piuttosto di formulare una stima del mercato sul quale attivare iniziative di marketing dirette a tradurre domanda potenziale in domanda effettiva. Studi di varia natura forniscono dati sulla consistenza dei visitatori di musei in rapporto al numero di residenti. In particolare alcune ricerche mettono in evidenza che il numero di persone che visitano musei in un anno rispetto ai residenti in Italia siano:
Questi elementi assumono un rilievo solo indiretto per la valutazione del potenziale di domanda con riferimento ad un determinato museo. Queste percentuali infatti stimano il dato dei visitatori potenziali. Tali visitatori comunque si spalmano su una pluralità di strutture. In altri termini, vista la molteplicità di offerta, il potenziale di domanda rispetto ad una determinata realtà museale non è facilmente definibile. I visitatori non sono costituiti solo da residenti, e comunque si deve intendere rispetto a quale ambito questi vanno considerati. Infatti i visitatori possono provenire da ambiti diversi, ad esempio da un contesto locale, regionale, nazionale o estero. Ricerche sulla provenienza dei visitatori di science centre in Europa stimano una struttura mediamente di questo genere [fonte Survey Roma Ecsite]:
In aree interessate da consistenti flussi turistici internazionali, come nel caso di Firenze, è ragionevole ritenere che la stima del 10% dei turisti stranieri potrebbe essere troppo contenuta. Attraverso questi elementi, considerato il numero dei residenti a livello locale (area metropolitana Firenze-Prato-Pistoia), regionale (Toscana) e nazionale (Italia), insieme al numero degli arrivi di turisti stranieri (gli italiani essendo considerati a livello di residenti nazionali), consente di effettuare le seguenti valutazioni di potenziale di domanda:
A questi si possono aggiungere altri dati utili, relativi alla composizione del mercato potenziale. Con riferimento agli studenti ed ai docenti e ricercatori presenti sul territorio a livello locale e regionale è possibile fornire le seguenti indicazioni:
Naturalmente questo bacino di domanda potenziale, assume diverso interesse quando riferibile ad un livello locale rispetto a quando riferibile ad un livello regionale o nazionale, ovvero al turismo internazionale. La stima del numero di potenziali visitatori è infatti riferibile alle diverse istituzioni museali presenti sull’intero territorio nazionale, per cui è difficile ricondurre a questi numeri in valutazioni sul grado di interesse verso la nostra specifica proposta museale. Per ottenere alcuni numeri sull’interesse effettivo, si è quindi realizzata una ricerca ad hoc, concentrandosi sui visitatori dei due principali musei fiorentini per numero di visitatori, oltre che sui visitatori del Museo di Storia della Scienza, rilevante per la relativa vicinanza alle tematiche scientifiche. Si sono considerate come espressione di potenziale di domanda, secondo un criterio potenziale, solo le valutazioni che esprimessero un grado massimo di interesse per la visita al Museo dell’Universo, sulla base di una descrizione del concetto di museo adottato. Dalle nostre rilevazioni si definiscono i seguenti tassi di massimo interesse tra i visitatori di tre musei cittadini (Uffizi, Accademia, Museo di Storia della Scienza). Considerando i massimi interessati come stima dei potenziali visitatori, nell’ipotesi che il campione nei suoi tre strati possa dirsi rappresentativo, il sondaggio offre i seguenti risultati in termini di potenziale di domanda:
Un bacino ulteriore di visitatori per il Museo dell’Universo è rappresentato dagli appassionati di tematiche astronomiche. Una nostra rilevazione su 60 associazioni astrofili (241 contattate) ha evidenziato un generale e pieno interesse nei confronti dell’iniziativa progettuale da parte di tutte le associazioni contattate che rappresentano nel totale 2.986 associati. Limitandosi alle associazioni toscane il bacino di visitatori potenziali può risultare nei seguenti termini:
La valutazione del potenziale di domanda raggiungibile offre valutazioni sul bacino di potenziali visitatori/utenti della struttura museale. Tale bacino si traduce in domanda effettiva sulla base degli strumenti di marketing e delle iniziative di promozione e “vendita” dei servizi museali poste in essere. Un maggiore sforzo di marketing potrebbe consentire infatti anche una più intensa traduzione di questo potenziale di domanda in visite effettive. Con riferimento all’analisi del potenziale di mercato con riguardo al punto b) si è ritenuto in primo luogo utile procedere con una valutazione in base all’obiettivo di copertura: attraverso la bigliettazione al netto dell’aggio, circa il 10% dei costi di gestione del museo, è sembrato un obiettivo relativamente ambizioso. Infatti, per quanto sia difficile una valutazione di tipo generale, esistono differenti dati sul rapporto tra entrata dalla vendita dei biglietti e costi di gestione in iniziative di analoga natura:
A fronte di una ipotesi di costo di gestione pari a 3.418.000€ è ipotizzabile come obiettivo sufficientemente sfidante il raggiungimento di entrate dalla vendita dei biglietti pari a €341.800 (10% dei costi di gestione). Altre stime consentono di fornire indicazioni di valenza strategica in termini di obiettivo assegnabile in base ai mq della superficie espositiva: 40-60 visitatori come numero medio per mq di superficie espositiva in un anno secondo recenti indagini condotte a livello nazionale e internazionale è da considerarsi sufficientemente rappresentativo per l’idea progettuale; circa 1.500 mq, come prima ipotesi di spazi museali, implicano dai 60.000 ai 90.000 visitatori come obiettivo. Vista la presenza di strutture all’aperto, che dovrebbero accrescere il potenziale di offerta rispetto allo spazio espositivo coperto, queste stime risulterebbero prudenziali. Sebbene, infatti, in una prima ipotesi prudenziale sia stati identificati in 1.500 i mq espositivi, tali superfici sono comunque state stimate attualmente in 1.244 mq, cui si aggiungono i 615 mq del planetario e i 2.500 mq di parco scientifico attrezzato all’esterno, che però hanno numero medio di visitatori per mq di superficie inferiore agli spazi espositivi veri e propri:
Considerando l’esigenza comunque di lavorare sui flussi, si può ipotizzare tra 60.000 e 90.000 il numero di visitatori-obiettivo. 7.2 - Pricing e valutazione prospettica delle vendite di serviziLe decisioni di pricing sono orientate, come è noto, a considerazioni che investono tre fattori rilevanti (Lambin 1996), riconducibili rispettivamente ai costi di erogazione del servizio, alla domanda ed alla sua sensibilità al prezzo nelle scelte di acquisto, alle proposte di prezzo realizzate dall’offerta concorrente. Costi, domanda e concorrenza assumono valenze specifiche nell’ambito del progetto oggetto di analisi di fattibilità. Le condizioni di economicità non sono infatti conseguibili attraverso i ricavi rappresentati dal prezzo di vendita dei biglietti. Conseguire un punto di pareggio attraverso questa voce, stante una stima dei costi di gestione della struttura pari a 3.418 mila euro richiederebbe flussi di visitatori estremamente consistenti, che non risultano compatibili dagli elementi da noi raccolti per quanto riguarda il potenziale di domanda, e che presentano probabilmente problemi di sostenibilità per la struttura ospitante il museo e per le implicazioni che si verrebbero ad avere sul suo intorno (ad esempio, in termini di viabilità necessaria). Il prezzo del biglietto può essere valutato in termini di livello e di struttura. In effetti i ricavi dalla vendita di biglietti dipenderanno non meno che da questi elementi dalla effettiva composizione dei visitatori in termini di paganti a prezzo intero, ridotti e convenzionati, non paganti. In termini analitici, la struttura dei paganti sul totale ingressi risulta mediamente
Per procedere alla definizione delle ipotesi di pricing del Museo dell’Universo sono state individuate le politiche di pricing di alcune istituzioni museali. In particolare sono state scelte istituzioni tra quelle segnalate dalla Committenza e su cui sono state formulate domande in sede di survey field. Tra le 11 istituzioni inserite nel questionario sono state selezionate due realtà europee e due realtà italiane, ritenute dal gruppo di ricerca più vicine alle logiche da proporre per il Museo dell’Universo. Di seguito si riportano alcune tabelle di sintesi delle politiche di pricing di queste quattro realtà museali:
Dalle considerazioni fin qui prodotte, emerge quindi una proposta di pricing, da considerarsi puramente indicativa, in quella che segue:
Si consideri tuttavia che un prezzo di 10 euro come corrispettivo per una visita ad un Museo dell’Universo alla altezza delle aspettative è stato ritenuto accettabile sulla base degli elementi emergenti dal focus group. Inoltre, in considerazione della struttura della clientela che accede al museo rispetto alla bigliettazione, come emerge da recenti valutazioni formulate nell’ambito di altri studi di fattibilità, è possibile definire un prezzo medio per visitatore in 4 euro.
I ricavi dai visitatori non sono limitati alla vendita dei biglietti, interessando anche altre fonti. In tabella 7.13 si dà conto di alcuni possibili introiti al di fuori dei ricavi da bigliettazione in base a stime Nomisma e Ministeriali (MBAC); in tabella 7.14 si evidenzia la struttura dei ricavi in base ai servizi aggiuntivi cosi come risulta nel caso di uno studio di fattibilità per la realizzazione di una struttura museale di analoga natura rispetto all’idea progettuale.
In sintesi, per raggiungere il punto di pareggio attraverso i ricavi dai biglietti, occorrerebbe realizzare flussi di visitatori pari a 854.500, così determinato: 3.418.000 (costi di gestione) / €4,00 (ricavi per visitatore) = 854.500 visitatori anno Vista la stima dei visitatori effettuata sulla base degli standard/obiettivo definiti nel precedente paragrafo, il ricavo medio per visitatore dalla bigliettazione, moltiplicato per il numero di visitatori, viene a dare il seguente risultato: €4,00 x 60.000 = €240.000,00 €4,00 x 90.000 = €360.000,00 Si tratta di un obiettivo di ricavi da conseguire, dipendenti da adeguati investimenti di marketing, e in particolare di comunicazione, che viene a corrispondere ad una copertura dagli introiti netti da bigliettazione tra il 7,1% ed il 10,5% dei costi di gestione stimati. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||